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中国消费力量的崛起

题图来自《经济学人全球商业评论》

这一两年来,有两个先后出现的现象让我觉得很值得琢磨。前一个现象来自于我的工作,曾经的中国投资对于世界经济的拉动作用开始后继乏力;而后一个现象则来自于我的生活,中国消费力量正在惊人崛起;那问题就来了,后者能否取代前者?

 

因为身处投资行业(先后曾在对冲基金、大型央企的海外投资部门工作)的原因,我了解到中国靠投资拉动经济的努力自08/09年的四万亿见效之后,就很难发挥其效果了,而前期经济刺激造成的大量冗余产能却又造成了新的问题,可谓是“按下葫芦浮起瓢”。而本届政府大力推行的“一带一路”计划,似乎是解决该问题的出路,在又掀起新一轮投资热潮的同时(反正国家有的是钱),捎带手儿把冗余产能输出到丝路沿线的国家。反正,类似像我所处的大型央企终于看到了“前进的方向”,手中的钱,除了澳大利亚、俄罗斯这种传统的资本输出目标国之外,又有了新的出路,那可是有国家带路的,咱作为国家的先锋队,自然不能缺了咱。

 

但无论作为一个专注于现代消费业的PE行业投资人士,还是一个喜欢吃喝、旅行的普通消费者,我同很多中国人一样,见证了另外一个现象,那就是中国消费力量的强力崛起。

 

先看看物的消费的若干例子:

去年,中国出国旅游人数增长了19.5%,达到1.07亿;中国人从口袋里花出去惊人的1,600亿美元,将其他国家远远地甩在身后;(顺带看看我自己去日本旅行返程时候的行李车:)

去年双十一天猫淘宝全天成交金额为571亿元,物流订单2.78亿,总共有217个国家和地区被点亮;双十一,成为全球消费者的购物狂欢节;

苹果公司在截止今年6月的第二季度,在大中华地区的销售额比去年同期增长112%;苹果全球最繁忙的十家专卖店有六家在中国;

 

再看看服务消费的若干例子:

二十年前,中国大陆还禁止上映美国娱乐巨头迪士尼公司发行的影片,而如今,中国已成为迪士尼最具潜力的市场,该公司最新的《复仇者联盟》在国内院线上映的头两周票房就超过2亿美元;

2016年,投资55亿美元的上海迪士尼乐园将建成;

今年,全球连锁咖啡巨头星巴克在中国已经拥有了1,700家门店,相当于每五天新开六家门店,而在十年之前,这个数字还仅仅只是209家;这使得过去十年中国门店的平均增速为23%,而同期其全球范围内开店的速度只是8%;

 

我想这惊人的中国消费力量的崛起至少有以下几方面的原因:

首先是结构性因素。中国劳动年龄人口正在萎缩,劳动力越来越少,雇员要求更高的工资;随着人口老龄化,老年人开始动用他们积累的部分财富,造成居民储蓄率开始下降;

 

其次是代际转变因素。中国消费者已经跟他们的父母一辈不一样,注重生活质量、冲动消费、甚至超前消费的理念取代了父母一辈的节衣缩食的观念;

 

还有就是技术因素。由于中国消费者的期望值不断升高,而面对消费者的各个行业里竞争又日益加剧,反过来驱使中国企业做出更多创新,“中国山寨”和“还将就”(Just Good Enough)再也不是中国创新的代名词。在这方面,阿里巴巴和大疆创新就是极好的例子。阿里巴巴多年来重金投资云计算,自行打造了所有系统,阿里云是中国的云服务商,并将继续花费数十亿美元以走向国际;而位于深圳的大疆创新,花了三年时间自行研制开发制造廉价无人机所需要的飞行控制、稳定技术和无线视频技术,目前该公司控制着全球超过一半的市场,估值为百亿美元。

 

那这种中国消费力量的崛起意味着什么呢?尤其是这种崛起能否有希望取代投资因素拉动世界经济的位置吗?

 

个人认为,即使中国消费保持如此强劲增长(中国今年的零售销售额实际增长了10.5%,远超整体经济增长速度),也无法像昔日的投资一般拉动羸弱的世界经济。因为对于整个外部世界而言,中国从投资到消费的转变会减少需求,因为比起为零售行业的备货,像炼钢这类投资行为牵涉到的进口更多。高盛银行的数据显示,中国消费的进口部分比投资的进口部分低11个百分点,因此从投资再平衡到消费的一万亿元将会削减掉约1,100亿元的中国进口;这也从某个角度解释了如下现象:本月中国进口同比下降20.4%,为连续第十一个月出现负值,创下自金融危机以来持续时间最长的连续跌势。

 

然而,我们观察到了“墙内开花墙内香”,中国消费力量的崛起造成了内生商业力量的增强。咨询公司贝恩的研究发现,26类便宜的消费品中,国外品牌去年在18类上丢失了市场份额。对于更复杂的产品,国内公司也正挤进曾被国际公司主导的领域,中国汽车品牌占今年销售的41%,市场份额增加了3.5%(这就解释了为什么近来在华外企的招聘市场变得非常疲弱)。在电影院看电影、在餐厅吃饭,服务消费的增长只会加重主场优势,因为大部分服务是在本地提供的。无论是产品消费还是服务消费,外国企业都面对强有力的中国挑战者,我们只要想到发生如下中外竞争对手之间的那些形形色色的竞争故事,小米vs. 苹果,大连万达主题乐园vs. 迪斯尼乐园,滴滴快嘀vs. Uber, 就能明白中国自身商业力量的惊人成长速度。

 

更重要的是从资本层面来考虑这一切。无论对于基金经理而言,还是对于正在找钱的创业者而言,会发现来自海外的资金会渐渐让位于国内的资金。中国消费的崛起,造就了众多年轻的富人阶层,但是中国的富人仍然面临一个老问题,即国内的投资选择非常有限。当然,他们现在可以把钱撒出去,作为备受尊崇的天使投资人、风险投资家,扶持年轻的创业者和他们的项目,但这只能是资产配置里的非主流的一小块。所以,他们将眼光投到了海外形形色色的资产领域。中国人在欧洲买酒店、葡萄酒庄园、游艇俱乐部,在美国买猪肉供应商,在荷兰和香港买农产品供应商,……中国资本的输出,在疲态尽显的发达国家里显得极为突出。“国家队”对外投资的功能将逐渐被“私营队”所补充。

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